（原标题：流量换不来利润、企业文化堕入争议！三只松鼠该怎样转型？）kaiyun.com

从早期借“企业文化”敲开互联网零食阛阓的大门，到如今因“退货鼠”争议堕入公论旋涡，三只松鼠的滚动照见了零食物牌的发展阵痛。对品牌而言，惟有当“主东说念主文化”与可靠的家具品性挂钩，“鼠名体系”承载对职工与消耗者的对等尊重，依然的文化象征才有可能再行成为品牌的竞争上风。

依然的“国民零食第一股”三只松鼠，近日因“企业文化”谋划争议再度站在公论聚光灯下。

11月12日，有消耗者在酬酢平台发帖爆料，其购买的三只松鼠板栗疑似变质并苦求退货时，发现商家退货收件东说念主名为“退货鼠”。该消耗者质疑这一称号谐音“退货死”，存在“阴阳消耗者”的坏心倾向，谋划诉求激勉世俗筹议。

跟着话题握续发酵，三只松鼠坚握多年的特色企业文化受到越来越多消耗者的矜恤。据扬子晚报、中山网等媒体报说念，“三只松鼠”客服热线的职责主说念主员回话称，职工入职后需斡旋启用带“鼠”字的混名，“客服鼠”“仓储鼠”“发货鼠”等称号对应不同岗亭职能，同期条目职工以“主东说念主”称呼主顾，“退货鼠”也并非悲哀消耗者。

值得一提的是，三只松鼠的“鼠名体系”与“主东说念主文化”最早不错纪念到2012年公司创立之初。其初志或旨在通过东说念主格化互动花样，深度强化用户心扉纠合，同期擢升品牌IP的私有辨识度。

这一沿用十余年的花样，在早期为品牌快速解围蓄积了私有上风，却在当下因“退货鼠”事件引起热议，既折射出消耗阛阓对品牌互动鸿沟、心扉体验的需求变迁，也暴泄露旧有品牌运营逻辑与当下阛阓环境的适配性矛盾。

互联网基因运转早期成长

三只松鼠树立于2012年，总部位于安徽省芜湖市，业务聚焦坚果及闲暇零食领域。2019年7月，公司在深交所挂牌上市，成为彼时A股阛阓中首个聚焦闲暇零食赛说念的代表性品牌，被冠以“国民零食第一股”的称号。

公司自创立之初便带有光显的互联网基因。2012岁首，章燎原教唆团队创业时，便将三只松鼠定位为“世界第一家纯互联网食物品牌”，主打坚果细分品类，遴荐“代工+品牌运营”的轻金钱花样。

彼时偶合赶上淘宝商城改名为天猫，“淘品牌”赢得鼎力教训，三只松鼠也就此搭上了平台扶握的东风。2012年6月，三只松鼠在天猫试运营上线，7天就完成1000单销售；昔时双十一，通过投放淘宝纵贯车等样貌获取流量，品牌单日销售额达766万元，告成成为坚果零食物类销售第一。而后几年，公司保握迅猛发展势头，缓缓成长为闲暇零食行业的头部企业，为后续成本化奠定了坚实基础。

2019年上市首年，三只松鼠交出亮眼的财报数据。公司全年已毕总营收101.73亿元，归母净利润2.39亿元。其中，线上渠说念是全齐中枢收入起头，第三方电商平台营收达98.69亿元，占总营收的比重高达97%，既印证了其深厚的互联网基因，也直不雅体现了品牌早期对电商平台的高度依赖（自营APP的生意收入为1.42亿元）。

三只松鼠的“鼠名体系”与“主东说念主文化”，也恰是在这一发展阶段应时而生，成为其区别于传统品牌的运营特色之一。此外，公司还通过带有互联网特色的运营样貌强化品牌说明，包括打造萌趣松鼠IP形象和推出印着专属标志的特色快递包装。

这些作念法贴合了早期互联网用户的心扉需求与互动风俗，既与“纯互联网食物品牌”的定位高度契合，也和早期线精湛量运营、用户千里淀的中枢战术酿成呼应，助力品牌蓄积了初期用户基础，为后续范围扩展和行业藏身提供了因循。

线上渠说念变迁、线下战术扭捏

然而，跟着传统货架电商的流量红利消退，三只松鼠面对流量获取难度加大的压力。2022年，公司在天猫、京东系营收区分下滑32.99%、28.45%，2023年赓续下滑态势。2024年，这两大渠说念营收虽有所回升，区分达到19.37亿元、13.40亿元，但同比增速仅为11.5%、12.0%，增长能源不及。

与此同期，抖音等短视频电商崛起，成为闲暇零食物牌的流量新阵脚。2023年，三只松鼠在抖音渠说念营收为12.04亿元，同比激增118.51%；2024年进一步增至21.88亿元，同比涨幅达81.7%；2025年上半年依旧保握增长态势，同比增长20.75%。但营收增长的背后是高额流量投放的因循，导致增收不增利的矛盾愈发独特。2025年前三季度，公司营收同比增长8.22%至77.59亿元，但归母净利润同比下跌52.91%至1.61亿元。

此外，短视频平台的竞争力，在于以实际传递品牌价值、强化用户心扉贯穿，而非单纯流量堆砌。但三只松鼠并未实时改良运营念念路，仍将旧有“烧钱换流量”花样照搬至新渠说念，文化象征无法与新的渠说念逻辑有用对接。

重叠代工花样低品控问题显现，当消耗者收到问题家具时，“鼠名客服”的“卖萌”说念歉已无法弥补信任缺口，蓝本的文化象征反而容易引起反感。黑猫投诉骄横，当今对于“三只松鼠”的投诉累计达2684条，多指向食物发霉变质、出现异物等问题。

值得着重的是，线上渠说念握续承压的同期，三只松鼠的线下战术养息也堕入反复。从关停高成本门店到试水社区店，再到转向国民零食店、并购尝试及供应链布局，三只松鼠的线下战术在近几年屡次切换，穷乏清楚的永久规画与连贯性。这种往往养息不仅导致前期参加的资源难以酿成千里淀，还散布了企业在渠说念运营、家具打磨等中枢步调的元气心灵，使其在渠说念变迁中处于被迫应付情景。

从早期借“企业文化”敲开互联网零食阛阓的大门，到如今因“退货鼠”争议堕入公论旋涡，三只松鼠的滚动照见了零食物牌的发展阵痛。对品牌而言，化解争议巧合需要洽商过往的文化策划。惟有当“主东说念主文化”与可靠的家具品性挂钩，“鼠名体系”承载对职工与消耗者的对等尊重，依然的文化象征才有可能再行成为品牌的竞争上风。

作家 | 魏念念

剪辑 | 吴雪

1

2

3

NEWS

NEWS TODAYkaiyun.com